Por: Gisela Rubach Lueters En días recientes Interbrand y Bussines Week publicaron su ranking 2009 de marcas más valiosas. A la cabeza está Coca-Cola, seguida por IBM, Microsoft y GE. El valor de la marca de la bebida es de 68 mil 734 millones de dólares. Como cada año, algunas han descendido (la suiza UBS de manera dramática un 50 por ciento), mientras que otras crecen de acuerdo al contexto, por ejemplo Google subió 25 por ciento. En el ámbito del marketing de gobierno y electoral, debemos tener muy en claro cuáles son los valores de nuestra marca, y para ello primero debemos entender cuál es nuestra marca. En algunos casos, por ejemplo, conviene inclinar la balanza hacia la persona y no hacia el candidato.

Para llegar a esa conclusión, que forma parte de la estrategia, se debieron tomar como referencia estudios de opinión, entrevistas, focus group y otras herramientas, si es que el trabajo se realiza con seriedad y no con base en ocurrencias.
Por eso en algunos procesos electorales el partido es quien da la cara, mientras que en otros el logotipo de la fuerza política es tan pequeño que casi desaparece en pendones y espectaculares (hoy en día tenemos el caso de Coahuila, donde algunos candidatos del PAN a las alcaldías de ese estado, han decidido que en su publicidad la imagen de su instituto sea mínima, imperceptible).
En el gremio comercial una marca pasa por diferentes etapas, en el caso de la marca política a veces no se puede, sobre todo debido a un factor fundamental: el tiempo. En el campo electoral el tiempo para posicionar una marca es muy breve lo cual orilla a ser precisos con las acciones a realizar. Los errores en las campañas políticas son muy costosos y los aciertos no significan el triunfo necesariamente. Y en el campo gubernamental una mala decisión se reflejará en el ánimo y en medidas riesgosas de contención o apoyo social.
En el caso de esta medición de Interbrand y Bussines Week toman diferentes elementos que integran a la marca más allá del símbolo (por ejemplo en el caso de Coca-Cola pueden tomarse el sabor, color, botella, presentación, reputación, dirigentes), todo lo cual hace que te intereses más en esa marca.
O incluso, también se puede argumentar que ahora la gente ya no sólo va a McDonald’s a comprar hamburguesas, sino que también consumen sus productos por las acciones positivas de Ronald McDonald por el medio ambiente, por ejemplo, lo cual es otro gancho de atracción.
La marca que ha construido un político a lo largo de los días, meses o años, se refleja en una trayectoria, pero sobre todo si desea ser efectivo debe ofrecer una visión de futuro, una esperanza para ser seguida. La pregunta es cómo podemos medir el valor de la marca política. Tenemos algunas herramientas que pueden ayudar: encuestas, resultados electorales recientes, análisis del contexto local y nacional, trayectoria del candidato o gobernante (que incluya su perfil social, familiar, cultural, manejo de nuevas tecnologías, el uso de Facebook, Twitter, es imprescindible ya).
Ese político y su instituto deben buscar la manera de diferenciarse del resto, sea éste un adversario en una contienda electoral o una comparación con la historia (una administración pasada o un gobierno vecino que la gente mire de cerca). Ese punto gravitacional de diferencia hará que nuestra marca política tenga más valor si se sabe trabajar.
Es un tanto complicado, como lo hacen Interbrand y Bussines Week, asignarle una cantidad monetaria a la marca política, pero bien se podría hacer un esfuerzo que incluya un cruce de información, por ejemplo en cuanto a partidos políticos se refiere, de ver quién gobierna el país, los estados, los municipios, las juntas municipales, el número de legisladores federales y locales —uninominales y plurinominales—, así con la cantidad de habitantes gobernados, el presupuesto de cada estado que gobiernan, entre otros rubros, para que pueda darnos el valor material de una marca.
Lo que sí es cierto es que otros valores no pueden ser menospreciados y tampoco caben en este juego de números, y a la hora de votar suelen brincar. Una silla de ruedas, un medicamento en el momento adecuado, una mala atención médica que repercutió en algo peor, una invasión a un predio, continuos robos en casa, transporte o calle, un atento servicio al pagar los impuestos, la pérdida de tiempo valioso al tramitar una licencia o pasaporte, repercuten para bien o para mal en el ánimo de la gente al valorar un mandato o una candidatura.
Así como también se deben incluir las alianzas, con quiénes se negoció la llegada, a qué grupo pertenece ese representante, la diferencia de votación cuando ganó, si es la primera vez que se presenta en una boleta, si ya ha hecho campañas, si le aventaron huevos cuando fue a declarar, si trabaja en el gobierno, si lleva apellidos de abolengo, si tiene cuestiones que enfrentar con la justicia.
Con estos elementos quizá ya podríamos hacer una medición como lo hacen Interbrand y Bussines Week para decir, luego de la elección intermedia de julio pasado por ejemplo, qué marcas de partidos y de políticos están a la baja y cuáles han subido sus bonos. Esto sin olvidarnos por supuesto de los votos obtenidos. Hagamos nuestros listados y veamos si lo que arrojan las encuestas y el aplausómetro es en realidad lo que ahora está arriba, y qué tan abajo están los demás aspirantes, así como qué tan débiles están el resto de fuerzas políticas en nuestro país.