Por: Gisela Rubach Lueters El 2009 es un año de naturaleza electoral. Las elecciones intermedias para gobernadores, alcaldes y congresos en muchos estados, le darán especial relevancia al hoy sobrevalorado juego político nacional. Los temas en los diferentes discursos son, sin duda alguna, la economía (con el empleo como bandera) y la seguridad (lucha contra el crimen organizado), aunque en las poblaciones pequeñas, que son la gran mayoría de las que conforman el país, los problemas son más cercanos y menos atendidos: agua potable y pavimentación, sobre todo. Para sobresalir como la mejor propuesta, los partidos y los candidatos han recurrido al marketing político, herramienta que para algunos tiene sus inicios con Quinto Tulio Cicerón y su ensayo Commentariolum Petitionis (comunmente traducido como Manual de campaña electoral), donde hallamos con claridad algunos de los pasos que se deberían dar para obtener el cargo que en aquel entonces él buscaba.

Otro punto que marca un antes y un después en la mercadotecnia electoral es el debate televisivo entre Richard Nixon y John F. Kennedy en 1960, sobre todo por el uso de la televisión a la que posteriores políticos de Estados Unidos y otros países, incluido México, supieron sacarle provecho, al igual que lo hizo Barack Obama apenas el año pasado con el Internet y el uso de las redes sociales para hacerse de seguidores, voluntarios y en particular, recaudación de fondos.

Sin embargo, atrás de esos esfuerzos hay un trabajo en blanco y negro que muchas veces no se ve, pero sí se nota: la estrategia general. Es el gran paraguas para saber qué tendrá que decir el candidato, su pareja, su equipo, elegir el eslogan de acuerdo al contexto, saber los tiempos, los medios, los canales, los competidores, las reglas del juego, etcétera.

El marketing político tiene como objetivo hacer que la gente vote por una opción. No importa que sea la mejor campaña política, si no se logra el triunfo entonces no funcionó (salvo que la meta no sea la victoria, y sea por ejemplo mantener un registro o algo similar). De entre todos los puntos que conforman un proceso electoral, como los que veremos en los próximos días, enunciaré sólo algunos.
Los candidatos. ¿Conviene contar con un postulante conocido por quienes lo votarán? La respuesta casi inmediata sería sí, sin embargo hay que ponderar si el caso es que su popularidad es por ser un ladrón o haber participado en actos de corrupción, en esas circunstancias, no conviene tanto. Cada elección y lugar son diferentes, en algunos sitios favorece que el candidato sea carismático, abierto, extrovertido, pero en otros no tanto. Lo que sí es necesario es que esta persona debe recibir una capacitación para saber comunicar su propuesta, saber desenvolverse en el escenario y saber hacer contacto con la gente. Debe quedar claro que hoy en día los candidatos compiten en y por los espacios de información y de entretenimiento al igual que casi cualquier otro personaje o producto.

Encuestas. Son una herramienta valiosa si están bien hechas. Si sólo se levanta un cuestionario entonces se tienen datos. Se debe de implementar un análisis para trabajar y leer y que la información sea aprovechada en beneficio de la opción que se busca. Cierto es también que en épocas recientes ha habido un abuso de este ejercicio estadístico tanto en cantidad como en calidad, como también es cierto que puede, en un momento dado, influir en quienes votarán.

Nuevas herramientas. La lección que brindó Barack Obama como candidato en el campo de Internet fue inolvidable. Recaudar fondos y contactar a millones de personas gracias a las redes sociales fue parte medular de su éxito, de allí que muchos políticos mexicanos desde hace tiempo ya tengan perfiles bien elaborados en Facebook, Hi5 y otros, así como páginas de Internet de buena calidad. Quizá ahora contar con un perfil o un sitio web no genere un valor agregado, sin embargo no contar con él sí genera un punto en contra. Las nuevas herramientas no se limitan a éstas nada más, allí tenemos el teléfono celular y los videojuegos, hay que estar atentos.

Nuevas reglas del juego. Contar con buenos abogados que sepan interpretar la ley es un elemento básico en el trajín electoral. Estos deben conocer las reglas y deberán defender con argumentos lo que le pertenece a cada quien. Dentro de los cambios recientes hechos al Cofipe están las fechas de campaña —ahora más cortas para los diferentes cargos— así como la promoción en medios electrónicos (aún queda una laguna a considerar dentro del mismo Internet). Ya también al respecto hemos visto cómo más de un gobierno ha cambiado la cara de su mandatario por la de alguna estrella de televisión para seguir anunciando sus logros.

Los clásicos nunca mueren. La televisión, el radio y a veces Internet quedan un poco lejos de la gente, por eso los clásicos deben permanecer e incluso fortalecerse. Trípticos, cilindros, plumas, lápices, cuadernos y tantos otros utilitarios con el logo de la fuerza política, el nombre del candidato y la fecha que hay que votar permanecerán por su alto grado de penetración con la gente. La forma de entregarlos es importante y también debe tener su metodología. A ningún candidato le gusta ver su rostro en papel por los suelos de toda la ciudad.

Mítines. Ahora deberá pensarse en más con menos: más mítines con menos gente. Los masivos deberán guardarse para casos especiales. Hay poco tiempo para organizar grandes eventos y el contacto con la gente debe prevalecer. Además, esta misma población ya no sigue con tanto ahínco los procesos, convencerla de que salga de su casa es cada vez más complicado. Allí radicará otro gesto de talento de quienes quieran el triunfo.

Medios de comunicación. El canal por el que pasan todas las actividades que se llevan a cabo en la campaña son los medios de comunicación, de allí su importancia y su valor para considerarlos como elementos de gran valía. Los medios deben de apoyar el proceso y no al contrario, por eso hay que conocerlos a fondo (pensemos en sus horarios de cierre, de enlaces y similares).

Día D. Se refiere al día de la elección, para el que se ha trabajado tantas horas. En este momento procede movilizar a la gente que apoya nuestra causa, contar con representantes en cada casilla, saber defender cada voto, trabajar hasta el último cierre de casilla. Y pese a saberse el ganador nunca dar las cosas por hecho. Se obtiene el triunfo hasta que se recibe el acta de mayoría y se toma posesión del cargo, en este proceso pueden ocurrir muchas cosas.

En julio veremos los resultados de muchos esfuerzos, la nueva combinación que imponen los tiempos entre juventud y experiencia. Las propuestas y los gritos, los problemas que se desaten con un marco legal reciente y poco explorado, inmiscuidos todos dentro de una crisis económica de grandes dimensiones y aderezado con un ambiente de inseguridad que genera incertidumbre.

¿A quién beneficiará todo este escenario? Esa es la pregunta que a mediados del 2009 tendrá sus primeras respuestas.