Por: Gisela Rubach Lueters Cuando hablamos de imagen pública no podemos abstraernos del contexto mundial que consolida el debate sobre la apariencia como algo fundamental para el marketing político. Hay quienes piensan que tiene que ver con la forma de vestir, de aparecer ante las cámaras o del bronceado, cuando la imagen pública es una suma de puntos que si bien se relacionan con el cuidado del atuendo, va de la mano con el actuar y el decir. La imagen es todo aquello que completa el mensaje y que le transmite al público lo que el candidato es, independientemente de su mensaje verbal. Algunas consideraciones importantes dentro de este tema y dentro del ámbito pragmático más que teórico, en una especie de “formulario”, son:

La primera impresión jamás se olvida y no existen “segundas” primeras impresiones. Un candidato que llega a su último evento de la agenda cansado de estar todo el día en campaña, quizá saturado de información y de los problemas internos del equipo o pensando en que las encuestas dicen algo que no le beneficia; llegará al lugar y saludará de la forma menos apropiada. Ese evento y la gente que está en él recibirán un mensaje erróneo de desesperación, de cansancio, y en lugar de ganar votos, seguramente sucederá lo contrario.

Esta disciplina requiere de especialización, pero también de agudizar el sentido común. Si el candidato es atractivo llevará una corbata lisa, si no lo es o tiene algún imperfecto en el rostro, con algún dibujo en la corbata puede distraer la atención. Incluso en ciertos lugares ni siquiera es necesaria la corbata. De la moda lo que te acomoda, ojo, aunque no siempre lo que le acomoda a alguien le favorece en su imagen pública.

Los detalles de cuidado físico deben estar bien logrados, como el brillo de los ojos, el cuidado de las uñas y manos, el boleado del zapato, la caída de una falda, el maquillaje en exceso, el corte de cabello, los accesorios como relojes y aretes, sobre todo si son caros —imposible no recordar la fotografía de Alfredo del Mazo como candidato del PRI en el primer proceso de elección del Gobierno de la Ciudad de México, o de Andrés Manuel López Obrador con un reloj también de marca siendo Jefe de Gobierno.

Durante las campañas políticas son de uso común los utilitarios como plumas, cuadernos, gorras y playeras entre un sinfín, pero la calidad de la impresión y del producto puede también generar atracción o rechazo. Un utilitario dirigido a los niños debe de ser totalmente inofensivo, por ejemplo.

La agenda en la campaña debe ser un elemento a favor, porque una mala planeación la puede transformar en el peor enemigo de un candidato o candidata. Las prisas, los autos último modelo a toda velocidad por las calles y carreteras del territorio, no dan una buena imagen a la opción que quiere convencer y debe de cuidarse tanto en el candidato como en todo el equipo.

Durante el acto público es parte de su imagen además de lo que dice, el cómo lo dice y por supuesto el canal y la intención. Eso nos lleva a la voz, su modulación, su entonación, se requiere ensayar y muchos candidatos piensan que sabiendo hablar van a poder decir discursos, lo cual es un grave error. Incluso en algunos casos olvidan o no saben respirar bien, u otra es que exceden o no les funciona la improvisación.

Un aspecto que nunca falla y reditúa positivamente como pocos es el esmero que presta el político a la gente con la que trata, esto es la atención que brinda a su interlocutor. Mirar a los ojos, saludar de mano, y si se puede referirse a la persona por su nombre, convence mucho más que largos discursos.

El comportamiento fuera de cámaras es otro elemento que no debemos perder de vista, nunca se puede dar por sentado que la cámara o la grabadora ya se apagó. Lo de off the record es un mito, no existe, lo mismo que “atrás del escenario nadie nos verá”.

Es bueno recordar que en esta actividad la percepción es más importante que la realidad. Si los electores creen que el candidato es un hombre honesto, éste puede hacer casi lo que quiera y salir bien librado. Por el contrario si creen que es un ladrón, será muy difícil posicionar su imagen como una persona honesta y creíble.
Todos estos y más factores, conforman la imagen pública, elemento a considerar en el marketing político, herramienta a la que debe sacársele el justo provecho, siempre teniendo cuidado de no abusar (como ejemplo tenemos algunas fotografías de los políticos que en sus productos tienen un trabajo de diseño tan esforzado que hacen que parezca otra persona, y esto no siempre es bueno).

La correcta planeación y elaboración de agendas, un discurso bien dirigido, las maneras de conducirse, de expresarse y de hacer de la sencillez un aliado, deberán ser considerados en todas las campañas que quieran presentar una imagen pública que reditúe en votos. Finalmente, eso es lo que cuenta.