Por: Gisela Rubach Lueters En México hay momentos en las campañas políticas que han marcado el rumbo de lo que hoy es nuestra vida democrática, y que pueden ayudar a entender un poco más esta materia que como siempre está en constante aprendizaje. 1) En 1976 el Partido Revolucionario Institucional (PRI) postuló como candidato a la presidencia a José López Portillo. La principal fuerza opositora, el Partido Acción Nacional (PAN), tuvo serios problemas internos que no pudieron subsanarse y por ello no postuló a ningún candidato. El Partido Comunista de México fijó en Valentín Campa a su líder, pero no obtuvo el registro aunque sí un millón de votos que luego fueron declarados nulos. Esa mezcla devino en que López Portillo fuese el único candidato presidencial en esa elección.

A raíz de esto, se requirió de un esfuerzo legal para a su vez legitimar los puestos de elección popular, lo cual tuvo como resultado la Ley Federal de Organizaciones Políticas y Procedimientos Electorales (LOPPE), que estipulaba de manera menos gubernamental aunque sí institucional las reglas de las campañas políticas siguientes así como de la estructura distrital.

2) En 1987 hay un rompimiento interno en el PRI, ello trajo la salida de cuadros de gran peso como Cuauhtémoc Cárdenas y Porfirio Muñoz Ledo. Quienes encabezaron el Frente Democrático Nacional (que luego diera vida al Partido de la Revolución Democrática PRD, un conjunto de las fuerzas que abanderan la izquierda de México). Las elecciones inmediatas de 1988 fueron muy competidas, tal vez sea en esta elección cuando se pueda hablar del uso del marketing político, con pendones, movilizaciones y mensajes, más estructurados. Ya no bastaba con ser el candidato, sino que ahora se tenía que dar una verdadera competencia para obtener el triunfo. El ganador de esa elección fue el candidato del PRI Carlos Salinas de Gortari, pero en varios estados del país Cuauhtémoc Cárdenas obtuvo un porcentaje mayor de votos.

3) En 1994 la campaña presidencial tuvo el mayor nivel de tensión que ha existido en la vida moderna de México con el asesinato el 23 de marzo del candidato del PRI, Luis Donaldo Colosio Murrieta. El abanderado ya del PRD era Cuauhtémoc Cárdenas y el del PAN Diego Fernández de Ceballos. Las campañas sufrieron cambios con ese asesinato. El PRI designó como su candidato al que fungía como coordinador general de la campaña del mismo Colosio Murrieta, Ernesto Zedillo Ponce de León, en parte porque las reglas del partido lo hacían una de las pocas opciones. A la postre obtuvo el triunfo bajo el manto de lo que algunos especialistas llamaron el voto de miedo.

4) El 2000 vio cómo por primera vez la oposición más antigua de México, el PAN, se levantaba con el triunfo en la contienda presidencial en la persona de Vicente Fox, luego de una larga campaña que inició años antes, y esta vez sí explotando al máximo el marketing político. Parte del éxito de la campaña de Vicente Fox se fundamenta en que sus pifias lo volvieron inmune, una campaña y candidato del PRI que no levantó mayores esperanzas, y un voto de castigo contra el mismo PRI, porque la gente deseaba ya un cambio en la presidencia luego de empezar desde años antes cambios en gobiernos estatales.

5) En 2006 la campaña presidencial fue netamente mediática entre dos candidatos, el de la derecha del PAN Felipe Calderón y el de la izquierda del PRD Andrés Manuel López Obrador, donde las acusaciones en los medios a través de los spots eran lo más común, así como la guerra de encuestas.

La elección terminó siendo la más cerrada de la historia, dividió al país y hasta la fecha vemos algunas de sus consecuencias. A partir de allí, y quizá ya desde antes, las elecciones para gobernador, también han sido muy cerradas, polarizan a la sociedad y generan ánimos de enfrentamiento. Ante ese panorama se tomó la decisión de reformar las reglas de las campañas políticas, y dio como resultado un nuevo marco legal que en el 2008 cobró vida.

Entre los principales cambios que podemos observar, y que se probaron en la elección intermedia de este 2009 (celebradas en julio pasado) está el control de los spots publicitarios de parte del Instituto Federal Electoral y no ya de los mismos partidos políticos; además quedaron prohibidas las campañas negras, los tiempos de las mismas campañas electorales se recortaron en duración, en algunos casos la publicidad debe restringirse a ciertos espacios públicos, los topes de campaña son vigilados con suma atención pues cualquier pifia en éste ámbito puede generar en una descalificación legal que haga perder la elección.

El caso es que las demasiadas reglas deben seguirse al pie de la letra, pese a que hay algunas que aun no se comprenden del todo y que harán la gran diferencia de lo que han sido las campañas políticas en México. Lo cual nos lleva a que revisemos acciones emprendidas en el pasado y volvamos a ejecutarlas, como lo es la campaña puerta por puerta con tiempos más cortos, así como a una intensa campaña en tierra, campaña sin candidato, la generación de voceros o terceros que aparezcan en los medios de comunicación y emitan los mensajes del candidato, ya que las 24 horas del día no alcanzan.

El tema de las campañas en tierra es uno de los más importantes. Allí será donde cobren vida los días de campañas, los llamados movimientos sociales, las alternativas no políticas para que la gente se integre a ellas, el lado lúdico que impulse a la gente a tomar las calles, los espacios públicos. Un movimiento que incluya a los niños siempre será efectivo, ellos le dan un toque social y familiar, de allí el recuerdo de las mascotas, las botargas, los obsequios. Así como con jóvenes y mujeres, motor de toda campaña.

Envío de cartas personalizadas, llamadas desde call centers que pueden estar en cualquier parte del país o del mundo, mensajes SMS a los celulares, mailing en la red con cifras considerables, hacen una suma de elementos indispensables en las campañas políticas modernas de México.

Las nuevas reglas también hacen que ahora los spots deban ser entregados a la autoridad electoral 10 días hábiles antes de su transmisión, y estas autoridades los envían a los medios de comunicación locales donde es el proceso electoral, de acuerdo a los requisitos que éstos últimos hayan solicitado (DVD, MP3, u otro formato). El número de impactos al día se define de acuerdo a los parámetros legales que contemplan resultados electorales anteriores.

Este nuevo marco electoral ha hecho que los medios de comunicación recurran a mecanismos diferentes para obtener ganancias. La venta de espacios publicitarios disfrazados de cápsulas informativas, entrevistas, reportajes (y no sólo en el aspecto netamente político o noticioso sino también en espacio de entretenimiento) han sido una constante.

El mundo de internet es otro foco de atención. Los sitios web cada vez tiene que ofrecer más opciones, hemos visto cómo ahora no basta con colocar la agenda y fotografías de eventos, sino que se han generado por ejemplo canales de televisión, foros de discusión, generación de redes sociales, entre otros, para llegar a más electores.

Sumado a lo anterior, se debe considerar que hay un mandato para que todos las entidades federativas compaginen sus periodos electorales con el presidencial, por ello se han adelantando algunos procesos, pero en esencia las campañas políticas en México se han redefinido pensando más en los partidos y las instituciones que en el ciudadano, el votante, la estrella de las elecciones, porque son ellos, los electores quienes van a los mítines, quienes salen el día de la elección y quienes celebran o se entristecen con la victoria y la derrota.

Los partidos políticos en México no han sabido facilitar la labor para que los electores tengan mayor participación, y ese debería ser el siguiente paso. Porque en cuestiones de financiamiento y de organización, no querrán cambiar mucho las fuerzas políticas, no les conviene, sin embargo, la sociedad empieza a hacerse notar cada vez más con manifestaciones en internet, en los índices de abstención, y sobre todo en el acompañamiento en los eventos masivos, allí se mide la campaña, allí y en los votos que te hacen ganar, porque las elecciones todavía se ganan con votos.

*Con más de quince años de experiencia asesorando gobernadores, senadores, diputados federales y locales, así como alcaldes en todo México, y más de 200 campañas electorales en su currículum, Gisela Rubach Lueters es Directora General de Consultores y Marketing Político SC, es un referente en el marketing político y gubernamental de México. Es Licenciada y Maestra en Administración por el Instituto Tecnológico Autónomo de México, donde también se ha desarrollado como catedrática a nivel licenciatura y postgrado, así como coordinadora y autora de los Diplomados de Mercadotecnia Política, y de los Seminarios Internacionales de Estrategias Electorales y Políticas.

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